• Facebook Promoted posts: Irritant of noodzaak?

    , ,

    Er is weer een hoop gekrakeel rond Facebook. Vorig jaar werd al een algoritme geïntroduceerd waarbij berichten prominenter in de news feed getoond werden op basis van het aantal reacties en likes in combinatie met gegevens hoe vaak iemand z'n feed bekijkt. Een logische manier om relevante 'topverslagen' onder de aandacht te brengen, ook wanneer iemand maar af en toe bij Facebook incheckt. Volgens Facebook is dit algoritme juist bedoeld om de gebruikerservaring te verbeteren en mensen niet eindeloos te vermoeien met zinloze berichten van spelletjes als Farmville.

    Ondertussen zijn er echter heel wat negatieve verhalen verschenen over het feit dat bedrijven het afgelopen jaar hebben geconstateerd dat het bereik van hun berichten flink is afgenomen. Uit veel metingen zou blijken dat nog maar een klein gedeelte van de fans een update te zien krijgt. Volgens sommigen slechts 15 tot 25 procent? Er zijn mensen die beweren dat er een bewuste campagne gaande is om berichten van bedrijfspagina's minder voorrang te verlenen om ze zodoende bewust te verleiden om te gaan betalen voor hun posts. Sinds kort is die mogelijkheid overigens ook beschikbaar voor particulieren met een persoonlijk profiel.

    Betalen voor berichten?

    Wie er nu gelijk heeft is niet helemaal duidelijk. Facebook beweert dat ze voor bedrijven geen aangepast algoritme gebruiken om te bepalen wat interessant is. Om bedrijven en/of gebruikers toch de kans te geven om wel een hoog bereik te halen zijn promotend posts geïntroduceerd. Zie hier een blogpost van een Facebook werknemer over het onderwerp.

    Opvallen in de stroom

    Onafhankelijk van het feit of Facebook uit winstbejag of juist met goede reden zorgt dat bepaalde berichten niet hoog scoren in het nieuwsoverzicht is er iets heel anders aan de hand. Waar Facebook mee worstelt is dezelfde spagaat waar we met z'n alleen in zitten. We produceren allemaal massaal inhoud die als een niet aflatende stroom door de pijplijnen van het internet wordt gestuwd. We kunnen al dat nieuws onmogelijk bijhouden maar willen toch interessante en relevante dingen lezen. Om op te vallen in die nieuwsstroom moet je haast wel iets posten dat de potentie heeft om viraal te gaan. Een mooi voorbeeld is de luchtfoto van Iwan Baan die de stroomstoring in New York naar aanleiding van orkaan Sandy in beeld brengt. Zo'n spontaan massaal bereik is slechts voor enkele berichten weggelegd.

    Interessefilters

    De grootste uitdaging voor de komende tijd is dus het bouwen van filters gebaseerd op persoonlijke interesses in combinatie met populariteit om die stroom in te dammen en de krenten uit de pap te vissen. Facebook is daar volgens mij slim mee bezig. Van alle netwerken bevat mijn Facebook nieuwsoverzicht het hoogste percentage aan berichten die ik daadwerkelijk wil lezen. Wie Twitter probeert te volgen ziet inmiddels door de bomen het bos niet meer en mijn Google+ stream toont veel te veel berichten die me niet interesseren ook al heb een aantal zorgvuldig geselecteerde kringen aangemaakt met interessante mensen die ik juist wil volgen.

    Volgens mij beseft Facebook als geen ander dat lang niet iedereen in staat is om voor zich zelf te bepalen wat een interessant bericht is. Kijk bijv. naar al die mensen die eindeloos kattenfoto's of bewegende gifjes delen. En wat te denken van bedrijfspagina's die vaak dodelijk saaie updates posten. We zijn immers niet allemaal communicatiestrateeg?
    Om die mensen en bedrijven toch een kans te geven om op te vallen door tegen betaling bereik op te bouwen is logisch. Wat is het verschil met een kwaliteitskrant die naast zijn zorgvuldig geschreven artikelen een platte advertentie plaatst?

    Geen reclame a.u.b!

    Het tegenargument is dat veel mensen gesponsorde berichten in het nieuwsoverzicht ervaren als spam terwijl een advertentie in de kolom aan de rechterkant ze niet stoort. Dat komt omdat we jarenlang zijn geconditioneerd om die zijkolom van een website te negeren, hoe irritant sommige banners ook staan te knipperen, tenzij we heel bewust op zoek zijn naar een aanbieding. Probleem is echter dat inmiddels het grootste deel van het Facebook verkeer vanaf mobiel komt. Is het je wel eens opgevallen dat je daar geen advertenties ziet? Daar is domweg geen plek voor. Die gesponsorde berichten moeten dus wel naar de news feed verhuizen om bereik op te bouwen. Een vergelijk met reclamedrukwerk in je brievenbus is dus beter op z'n plaats. Ook daar wordt flink voor betaald. Wie daar problemen mee heeft zal in de toekomst waarschijnlijk vast wel de mogelijkheid krijgen om een 'geen reclame' filter aan te zetten.

    Is reclame echt zo erg?

    Voordeel van Facebook is echter dat promoted posts veel beter op de doelgroep gericht kunnen worden dan drukwerk. Wie weet zijn straks veel van die betaalde berichten best wel relevant. Zo zie ik nu veel berichten voorbij komen voor een goed doel. Dat zijn berichten die zo vaak gedeeld worden dat ze hoog in de Edge Rank scoren en mijn news feed halen. Een kleine lokale organisatie voor een goed doel heeft die invloed niet. Wat is er mis mee als ze middels betaling wel mijn aandacht weten te trekken omdat ik volgens Facebook tot de doelgroep behoor? Ik vind het best wel prettig dat ik tegenwoordig heel wat minder foto's van katten voorbij zie komen. Daar staat tegenover dat ik als dierenvriend best een foto van een weggelopen poes wil zien die geplaatst wordt door een onbekende buurtbewoonster die het bericht voor enkele tientjes heeft gepromoot in een doelgroep die alleen haar woonplaats bevat?

    Bottom line is het feit dat Facebook een miljoenen verslindend platform is dat domweg geld zal moeten verdienen om te blijven opereren. Gebruikers die het platform gratis mogen gebruiken zullen moeten beseffen dat advertenties en promoted content de enige manier zijn om dat te doen. Facebook zit in de spagaat dat ze aan de ene kant een interessefilter willen bouwen om de gebruiker beter te bedienen terwijl ze aan de andere kant de adverteerders en aandeelhouders tevreden moeten houden door ze te paaien met datzelfde interessefilter. Daar moeten ze heel zorgvuldig mee om gaan en volgens mij proberen ze dat door promoted posts relatief duur te maken. De tijd zal uitwijzen hoe erg we 'gespammed' gaan worden maar vooralsnog geef ik Facebook het voordeel van de twijfel...

    Door: Fred van der Ende